近年來，部分視頻流媒體平臺為創收采取了一大票措施，諸如推出會員專屬廣告、付費超前點播等，也讓不少用戶頻頻發出 " 看個劇光有 VIP 還不夠，還得 VVIP" 這樣的感慨。在如今視頻網站的 VVIP 尚未真正落地之時，微博方面卻可能要先行一步了。

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就在今年 618 期間以及不久前，微博方面先后兩次表態，擬推出在原有的會員體系的基礎上增設 VVIP。不過與此前外界推測的 " 超超級會員 " 有所不同，微博 VVIP 中第一個 "V" 指的是創作者。

按照微博方面的說法，推出 VVIP 是為了幫助頭部創作者提升經營變現效率、社交影響力、社交資產累積效率。而現有商業變現權益中例如微博小店、廣告共享計劃、V+ 會員等功能因為準入門檻偏低，所以將被回收到 VVIP 權益中。

此外微博方面還表示，計劃為具有現實社會影響力的人士和創作者、在該平臺有一定影響力的創作者（主要通過粉絲數、鐵粉數、發博活躍度、閱讀量等數據指標確定）、在其他互聯網內容平臺有影響力且同時在微博開設賬號的創作者免費贈送 VVIP。

廣告業務 " 跌跌不休 "，微博瞄準了會員服務業務？

微博方面為何要在此時推出 VVIP，并回收部分商業變現權益呢？背后的原因或許并不難推測。

據官方此前發布的 2023 年第一季度財報顯示，該季度微博的廣告及營銷收入為 3.55 億美元、同比下降 17%。至此，其廣告業務營收已連續 4 個季度出現同比下滑。要知道，目前微博的主要營收來源就是廣告和會員服務業務，在暫時未能開辟出新的業務，而廣告又陷入營收不斷下跌的情況下，會員服務業務自然就需要承擔起更多的責任。

換句話說，微博選擇在此時推出 VVIP，或許就有擴大會員服務業務的考量。畢竟對于想要提高影響力，并通過內容變現的創作者來說，拒絕包含諸多商業變現工具的 VVIP，也就相當于拒絕了變現效率。更何況，微博方面還端出了為部分頭部創作者免費贈送 VVIP 這樣的 " 陽謀 "。要知道同在微博這個 " 盤子 " 里吃飯，一旦有人率先成為 VVIP，為了避免拉開差距、或是差距進一步拉大，其他人也就不得不緊隨其后為 VVIP 買單。

其實回顧歷史不難發現，這并非微博在廣告業務陷入營收下跌困境后，首次嘗試在會員服務業務上 " 找補 " 回來。此前在 2022 年 10 月，其就在原有的 VIP 之上，新增設了更高一級的 SVIP。

這樣的情況不僅僅只在微博身上出現過，如今在全球市場的主流視頻、音樂流媒體平臺，也幾乎都在嘗試通過上調訂閱服務的價格，或是推出新的相關服務來推動用戶規模及營收增長。例如愛奇藝近三年來三次上調訂閱價格，奈飛最終還是沒能抗住用戶流失的壓力、推出含廣告訂閱服務，并在如今大呼 " 廣告真香 "。

創收之外，微博 VVIP 或還意在用戶與內容生態

不過即便拋開創收這一目的不談，微博此次調整會員體系的目的，或是對現有用戶生態體系的主動求變。

據微博方面透露，目前在其用戶生態結構中，已經形成了使用目的差異明顯的三類用戶，其中包括以信息獲取為主的內容消費用戶、以內容分享與互動為主的社交用戶、以打造個性影響力并實現商業變現的頭部用戶。既然目的不同，那么不同用戶群體所需要的權益自然也相去甚遠。所以微博以往以個性化身份、社交互動為主的權益設定，除了不能滿足所有用戶的需求外，還會造成不必要的資源浪費。

這一點其實也得到了微博會員與內容增值總經理馬卓曾的證實，對此他表示，" 會員量多了之后，（我們）發現各類權益的用戶分層很明顯，例如很少有 10 萬粉以上用戶用補簽卡，也很少有幾百粉以下用戶建粉絲群。顯然繼續這么做會員權益對需求的挖掘是不精準的，服務和轉化體系也渙散。"

在推出 SVIP、VVIP 之后，微博方面便能夠搭建起針對這三類用戶群體的三級會員服務體系，能夠更有針對性地覆蓋不同用戶群體的需求。再進一步來說，讓每一類用戶都能獲得量身而制的權益，無疑有助于提升使用體驗，并隨之提高用戶粘性。

除了創收和細分服務以滿足用戶生態的需要外，微博方面推出 VVIP 或許還有別的目的。用馬卓曾的話來說，就是微博建立 VVIP 體系的主要思考并不是創收，而是希望通過 " 付費行為 " 來提供一個身份標識，以及設置一個內容、流量變現的準入門檻。

那么為什么要提高內容、流量變現的準入門檻呢？答案很可能是微博方面希望加強對內容生態的規范。畢竟在如今這個人人都可發聲的時代，內容泥沙俱下的狀況幾乎不可避免，更何況還難免有人試圖魚目混珠，所以考慮到平臺內容生態的健康設置一定的門檻顯然就很有必要。

日前微博方面也指出，由于目前的 V 認證體系在漫長的產品迭代過程中出現了不少問題亟待解決，例如部分創作者認證信息與實際情況不符、認證信息未及時更新、一些臨時活動認證長期存在等，所以擬利用 VVIP 賦能頭部創作者的同時，也計劃優化創作者認證體系，重新調整 V 認證標準，增加年審機制，以保證創作者的身份真實可信，并提升其影響力。

從另一方面來說，微博要履行平臺的責任，就既要維護創作者生態，也要保護消費者生態，而通過對會員服務更精準的定位和區分，保護合理發布的營銷內容、減少誤判的可能，顯然更有助生態的平衡。

雖然想法很好，但微博的 VVIP 仍然要面對諸多挑戰

但即使有如此多的考量，面向創作者推出會員服務、提高內容變現的門檻，依舊是個頗具挑戰性的決策。畢竟對于創作者，尤其是腰部、尾部創作者而言，提高變現門檻也就意味著更高的成本。而且畢竟開了這個頭后，誰知道下一步會不會還有 VVVIP、VIP Pro、VIP Plus 呢？更何況如今與抖音、快手、小紅書等一眾競爭對手相比，微博在用戶體量上本就沒有太多的優勢，很難在用戶生態上給予創作者更有力的支撐。

即便是具體到 VVIP 本身，微博或許也要面對諸多的問題。就如同微博的用戶生態目前分為三類一樣，創作群體本身也分為了頭部、腰部、尾部，不同類型的創作者需求自然也各不相同，微博又要如何同時滿足這些需求，避免中小博主用不起、大博主不在意的情況呢？

其實放眼海外市場不難發現，同樣正在試圖向創作者收費的推特，目前的處境似乎并不太過。如今推特正一邊表示將支持創作者通過內容、廣告等多種方式變現，一邊又將長視頻、長推文等功能盡數劃歸為訂閱服務 Twitter Blue 權益。甚至于想要在該平臺上投放廣告的商家或企業，也需要先訂閱 Twitter Blue。

但有數據顯示，Twitter Blue 的訂閱用戶不僅增長緩慢，還面臨著早期用戶流量嚴重的問題。甚至諸如美國的主流媒體《華盛頓郵報》、《洛杉磯時報》等也表示，不會為其官方推特賬戶或記者購買 Twitter Blue。

其實說到底，微博與推特都面臨著同樣的問題，那就是既然想要把 VVIP/Twitter Blue 賣出去，就需要拿出更多能讓創作者 " 有所得 " 的權益和服務才行。

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