保觀 |聚焦保險(xiǎn)創(chuàng)新

嘉賓介紹：

【資料圖】

于文博：博將集團(tuán)管理合伙人/副總裁；博將資本第三資管中心總裁。博將資本是一家以投資為入口、專(zhuān)注于一級(jí)股權(quán)市場(chǎng)的企業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，致力于對(duì)初創(chuàng)期、高速成長(zhǎng)期的TMT及互聯(lián)網(wǎng)、大健康、新能源、高端智能制造、新材料、新消費(fèi)、物流、環(huán)保、文化娛樂(lè)等具有巨大發(fā)展?jié)摿蚋叱砷L(zhǎng)性的高新技術(shù)企業(yè)進(jìn)行投資。

如今保險(xiǎn)行業(yè)承壓最大的端口在哪？一定還是代理人大量脫落的危機(jī)。繼2019年全年保險(xiǎn)代理人逼近1000萬(wàn)大關(guān)，達(dá)到了912萬(wàn)人的至高點(diǎn)后，這兩年代理人數(shù)量斷崖式下降。2020年、2021年分別降至843萬(wàn)人和642萬(wàn)人。時(shí)至今年年中，據(jù)行業(yè)流傳數(shù)據(jù)，代理人數(shù)量已降至約為400萬(wàn)人。

針對(duì)過(guò)去兩年代理人數(shù)量瘋狂下降狀況，近日我們?cè)谥辈ブ羞B線了博將集團(tuán)管理合伙人/副總裁；博將資本第三資管中心總裁于文博，共同探討了保險(xiǎn)代理人目前形勢(shì)的危與機(jī)，于文博老師還對(duì)于在保險(xiǎn)代理人大量流失的環(huán)境下，如何更好的建設(shè)高質(zhì)量的獲客渠道，提升代理人戰(zhàn)斗力等方面提出了非常具有建設(shè)性的意見(jiàn)，本文的主要內(nèi)容也來(lái)自該場(chǎng)直播。

代理人數(shù)量驟降，緣由幾何？

正如我們開(kāi)篇所述，近兩年保險(xiǎn)代理人數(shù)量急劇下降，已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)面臨的最大危機(jī)。

對(duì)此，于老師表示這是歷史的必然。因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)代理人考試取消的大環(huán)境下，門(mén)檻降低了，吸引了不少勞動(dòng)者陸陸續(xù)續(xù)涌入該賽道，以至于當(dāng)時(shí)代理人總量不斷攀升，多達(dá)八九百萬(wàn)，甚至一度破千萬(wàn)。整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)我們看到的是興旺，是高歌猛進(jìn)，但它背后實(shí)際上并沒(méi)有解決保險(xiǎn)行業(yè)的一個(gè)基本問(wèn)題—所有代理人制度是脫胎于保險(xiǎn)公司的戰(zhàn)略規(guī)劃和設(shè)計(jì)。

那么，造成這樣局面的因素有哪些？于老師對(duì)此認(rèn)為需要從外因和內(nèi)因兩方面來(lái)看。

第一，市場(chǎng)需求敞口不斷向上，突破市場(chǎng)是必然。

拉長(zhǎng)周期來(lái)看，伴隨著改革開(kāi)放步伐加快，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速成長(zhǎng)，整個(gè)市場(chǎng)需求非常旺盛。因此，基于市場(chǎng)端的強(qiáng)烈需求才給保險(xiǎn)行業(yè)帶來(lái)了高速發(fā)展契機(jī)，成為了當(dāng)之無(wú)愧的風(fēng)口，這也是為什么保險(xiǎn)行業(yè)在20多年時(shí)間里發(fā)展速度遠(yuǎn)高于我國(guó)GDP平均水平的核心因素。

另外一點(diǎn)，當(dāng)保險(xiǎn)需求被無(wú)限放大，就會(huì)使得越來(lái)越多的參與者積極融入其中，然后又不斷促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)向更良性階段發(fā)展，形成一個(gè)有利的閉環(huán)。換就話說(shuō)，這樣的良性閉環(huán)，很大程度上滿足了一批代理人賺錢(qián)需求，從而喚醒了這批從業(yè)者更大的激情、熱情和勤奮度。那么，良性循環(huán)就一層一層疊加，產(chǎn)生了保險(xiǎn)業(yè)最初的強(qiáng)勁動(dòng)力。

但是任何事物的發(fā)展都會(huì)伴隨著些許阻礙，不可否認(rèn)我們創(chuàng)造了中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的奇跡，但同時(shí)也束縛了我們的內(nèi)醒與創(chuàng)新。在追求高速發(fā)展的步伐上并沒(méi)有將更多注意力放在創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)上，顯然這樣的發(fā)展對(duì)代理人可持續(xù)創(chuàng)新能力的挖掘也有了制約作用。

第二，保險(xiǎn)代理機(jī)制弊端方面開(kāi)始顯現(xiàn)。

眾所周知，1992年友邦將保險(xiǎn)代理人機(jī)制引入中國(guó)，并在當(dāng)年年底培養(yǎng)出內(nèi)地市場(chǎng)第一批36位壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員。代理人機(jī)制仿佛一顆原子彈，引爆了中國(guó)的壽險(xiǎn)市場(chǎng)。友邦之后國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司紛紛效仿，極短的時(shí)間內(nèi)，這一制度被快速?gòu)?fù)制，再疊加我們第一點(diǎn)談及的當(dāng)時(shí)我國(guó)保險(xiǎn)需求敞口不斷向上的紅利，帶動(dòng)了中國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)超常規(guī)發(fā)展，人身險(xiǎn)保費(fèi)收入快速超過(guò)產(chǎn)險(xiǎn)，改變了產(chǎn)險(xiǎn)和壽險(xiǎn)的市場(chǎng)格局。

那個(gè)時(shí)候保險(xiǎn)業(yè)在中國(guó)剛剛起步，高收入吸引了很多優(yōu)秀者，大家都躍躍欲試。但自中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)全面擴(kuò)張后，情況就變了，大批代理人涌入這個(gè)行業(yè)的同時(shí)，代理制的殘酷現(xiàn)實(shí)也逐漸顯現(xiàn)。原來(lái)沒(méi)有站在買(mǎi)家的角度去思考，去構(gòu)建商業(yè)邏輯，去建立培訓(xùn)系統(tǒng)，去做相關(guān)支持的粗暴式營(yíng)銷(xiāo)放在現(xiàn)在基本上行不通了，于是乎保險(xiǎn)行業(yè)也在面臨很大下行壓力。

轉(zhuǎn)型迫在眉睫，

保司與代理人該如何做？

險(xiǎn)企代理人大量脫落，行業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)也開(kāi)始逐漸摸索深度轉(zhuǎn)型之路。于老師表示，如今代理人應(yīng)該是專(zhuān)業(yè)的工作者，不是一個(gè)體力勞動(dòng)者。這意味著之前市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)著代理人以粗放式打法來(lái)實(shí)現(xiàn)短期獲客，而如今的保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)生翻天覆地變化，必然促使著代理人要回歸到金融業(yè)的本質(zhì)上來(lái)，那就是以消費(fèi)者需求為核心導(dǎo)向，最終成為一個(gè)富有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的專(zhuān)家和咨詢顧問(wèn)。

這樣轉(zhuǎn)型的好處在于只要代理人真正沉下心來(lái)把自己能力經(jīng)驗(yàn)不斷拔高一度，憑借出色的專(zhuān)業(yè)服務(wù)反而會(huì)吸引來(lái)更多優(yōu)質(zhì)的客戶，從而獲得不錯(cuò)的收入，而那些太注重于銷(xiāo)售技巧的代理人，將會(huì)面臨淘汰的危機(jī)。

保險(xiǎn)高速增長(zhǎng)的時(shí)代基本已經(jīng)過(guò)去，于老師認(rèn)為從賣(mài)保險(xiǎn)這個(gè)維度來(lái)看，代理人再怎么下功夫，如今市場(chǎng)邊際效益已經(jīng)趨于零了，因?yàn)榭蛻粼趥鹘y(tǒng)大規(guī)模銷(xiāo)售技巧策略方法的“洗禮”下，已經(jīng)愈發(fā)疲勞反感。

那么對(duì)于保司和代理人來(lái)說(shuō)，該如何做才能打破目前的僵局？于老師認(rèn)為需要做到以下幾點(diǎn)。

一是，代理人要以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，在滿足其核心需求上下功夫。

正如我們以上所說(shuō)的只懂銷(xiāo)售技巧的代理人缺乏規(guī)劃，也沒(méi)有相對(duì)成熟的專(zhuān)業(yè)知識(shí)體系來(lái)促使他們以客戶需求為導(dǎo)向來(lái)推薦產(chǎn)品。因?yàn)榭蛻魧?shí)際上都是對(duì)保險(xiǎn)有需求的，如果代理人不能深入探究其核心訴求就會(huì)面臨客戶大量流失的風(fēng)險(xiǎn)。

比如當(dāng)客戶面臨兩款產(chǎn)品做最終抉擇時(shí)，大部分客戶可能覺(jué)得兩款產(chǎn)品都大同小異，這時(shí)代理人如果沒(méi)有真正了解到客戶核心需求時(shí)再去介紹一些很基礎(chǔ)的內(nèi)容是絕對(duì)行不通的，所以代理人得站在更高層次上去幫客戶解決問(wèn)題，才會(huì)被用戶接受和認(rèn)可。如果代理人不能意識(shí)到這一點(diǎn)并在行動(dòng)上沒(méi)有改變的話，那么被淘汰的概率是非常大的。

二是，代理人需不斷加強(qiáng)自身專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力，提供和強(qiáng)化自身商業(yè)邏輯、認(rèn)知。

于老師認(rèn)為在銷(xiāo)售產(chǎn)品這一環(huán)節(jié)，代理人需要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，其最直接的體現(xiàn)還是得在服務(wù)上不斷下功夫。比如，有些客戶實(shí)際上大多都經(jīng)歷過(guò)一兩個(gè)代理人，所以客戶在交流的時(shí)候是會(huì)有比較的，如果代理人不能在專(zhuān)業(yè)、服務(wù)能力上突顯出價(jià)值，基本就會(huì)被客戶直接篩選掉。

從這個(gè)維度來(lái)看，代理人必須非常專(zhuān)業(yè)化，才能獲取到更多的回報(bào)，而非專(zhuān)業(yè)的代理人很可能會(huì)感覺(jué)行業(yè)進(jìn)入到了瓶頸期。

三是，保司需要根據(jù)地區(qū)差異特點(diǎn)去思考自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

我國(guó)地域幅員遼闊，各地區(qū)發(fā)展不平衡，保險(xiǎn)市場(chǎng)需求狀況也千差萬(wàn)別，所以未來(lái)保險(xiǎn)公司一定要有一個(gè)差別機(jī)制，來(lái)給代理人營(yíng)造專(zhuān)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的良好外部環(huán)境。

例如，在一些四五線城市，前幾大保險(xiǎn)公司存量客戶已經(jīng)非常巨大了，以至于代理人賦能客戶服務(wù)體驗(yàn)完全被忽略掉了，而他們?yōu)榱四苌嫦氯ィ謺?huì)把服務(wù)做的非常到位。如果說(shuō)保司不能根據(jù)實(shí)際情況來(lái)支付代理人服務(wù)費(fèi)用，那么勢(shì)必會(huì)大大降低其服務(wù)的意愿跟動(dòng)機(jī)。換句話說(shuō)，代理人的收入來(lái)源于銷(xiāo)售，而非源于服務(wù)，這也就使得代理人沒(méi)有服務(wù)的動(dòng)機(jī)或沒(méi)有動(dòng)力再去服務(wù)，使得整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)陷入一個(gè)惡性循環(huán)。

因此，對(duì)保司而言要勇于給服務(wù)定價(jià)，給服務(wù)付一定的成本，代理人的積極性會(huì)不斷提高，保險(xiǎn)行業(yè)的美譽(yù)度也會(huì)大幅提升。

四是，保司的優(yōu)增計(jì)劃還有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

保險(xiǎn)高速增長(zhǎng)的時(shí)代基本已經(jīng)過(guò)去，于老師認(rèn)為不少保司都在重點(diǎn)發(fā)力優(yōu)增計(jì)劃，但是最終成功率其實(shí)是有限的，因?yàn)檎左w系還是要經(jīng)歷市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

于老師還重點(diǎn)提到現(xiàn)在的優(yōu)增計(jì)劃還是側(cè)重在打造一個(gè)單兵的強(qiáng)作戰(zhàn)能力，而不是一個(gè)綜合支撐體系。隨著市場(chǎng)的不斷變化，如今保險(xiǎn)公司需要建立起相應(yīng)的甄選體系、培訓(xùn)體系、服務(wù)銷(xiāo)售支持體系等一整套系統(tǒng)綜合支撐，而打造這些體系最終的歸宿還是以滿足客戶需求為核心。

因此，無(wú)論未來(lái)優(yōu)增計(jì)劃如何發(fā)展，對(duì)代理人及保司來(lái)講，各端口各司其職，專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事，把各自該做的本分事情做到極致，做到優(yōu)秀，才能促進(jìn)保險(xiǎn)行業(yè)更加良性發(fā)展下去。

做高客生意或是普客生意，

該如何來(lái)選？

既然目前保險(xiǎn)行業(yè)下行承壓巨大，那么我們能預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)保險(xiǎn)市場(chǎng)可能會(huì)產(chǎn)生一些分歧，最明顯的特征是，到底是做凈值低的普通客戶生意，還是做凈值高的人群生意？

于老師表示需要從差異化和細(xì)分市場(chǎng)來(lái)具體問(wèn)題具體分析：

首先，中國(guó)市場(chǎng)巨大，必須要分層級(jí)、分檔次及分區(qū)域做不同的服務(wù)。

于老師以招行金葵花業(yè)務(wù)為例，特別指出該服務(wù)既需要像柜臺(tái)、POS機(jī)操作的簡(jiǎn)單服務(wù)，又需要針對(duì)高凈值客群推出一對(duì)一服務(wù)等等。這就意味著針對(duì)不同的階層，或者不同的服務(wù)要?jiǎng)澐殖霾煌臋C(jī)制。這套戰(zhàn)略打法對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)同樣適用。

比如，低收入家庭對(duì)醫(yī)療保障類(lèi)保險(xiǎn)極為看重，所以從保險(xiǎn)行業(yè)的屬性和承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任層面來(lái)講，這些中低端收入的人群可能對(duì)保險(xiǎn)保障有更大敞口需求，對(duì)大病和醫(yī)療的需求其實(shí)更剛性。而中高階層由于具有一定的財(cái)務(wù)能力來(lái)彌補(bǔ)一部分風(fēng)險(xiǎn)，所以他們更看中的是高凈值附加產(chǎn)品和服務(wù)等。

因此，保險(xiǎn)代理人及保司，也應(yīng)該區(qū)隔開(kāi)來(lái)去滿足社會(huì)各階層的需求，作用到客戶端口的產(chǎn)品、服務(wù)、機(jī)制都應(yīng)該都有差異，這樣就形成了一個(gè)更良性的保險(xiǎn)市場(chǎng)。

其次，未來(lái)保險(xiǎn)行業(yè)需求會(huì)愈加分化，千人千面的客戶需求也會(huì)被放大，如果代理人和保司能很用心的去挖掘不同細(xì)分市場(chǎng)的不同需求，然后專(zhuān)攻此方向滿足需求。那么，這無(wú)疑是增強(qiáng)未來(lái)巨大市場(chǎng)空間的重要?jiǎng)幽堋?/p>

結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，保險(xiǎn)行業(yè)仍處于高質(zhì)量轉(zhuǎn)型的陣痛期，但長(zhǎng)期來(lái)看，中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展空間依然廣闊。于老師認(rèn)為，從代理人轉(zhuǎn)型角度來(lái)看，目前面臨的挑戰(zhàn)大于機(jī)會(huì)，但是實(shí)際上從行業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展來(lái)看，無(wú)論是保司還是代理人為促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)更好發(fā)展而做出的一系列轉(zhuǎn)型，一定是會(huì)從商業(yè)秩序和規(guī)則利益上，為行業(yè)未來(lái)的發(fā)展開(kāi)辟新的增長(zhǎng)道路。

易窮則變，變則通，通則久。所以未來(lái)代理人真正要想走出困局、轉(zhuǎn)型成功，也需要去從上到下、從制度規(guī)則或者戰(zhàn)略構(gòu)思上正本溯源。毫無(wú)疑問(wèn)，這條轉(zhuǎn)型道路曲折，但我們?nèi)孕鑼?duì)未來(lái)充滿信心。正如雷軍在年度演講所說(shuō)：你所經(jīng)歷的所有挫折、失敗，甚至那些看似毫無(wú)意義消磨時(shí)間的事情，都將成為你最寶貴的財(cái)富。

點(diǎn)擊“閱讀原文”，購(gòu)買(mǎi)保觀最新行業(yè)報(bào)告

本文首發(fā)于微信公眾號(hào)：保觀。文章內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表和訊網(wǎng)立場(chǎng)。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)請(qǐng)自擔(dān)。